Tech Data ve Dell Technologies sıra dışı bir pazarlama araştırmasına imza attı

Tech Data ve Dell Technologies Türkiye Pazarlama Ekiplerinin birlikte yürüttüğü #brainIT çalışmasıyla gelişmiş yöntemler kullanılarak BT yöneticilerinin tepkileri ölçümlendi
Amacımız hedef kitlemizde olan BT yöneticisini daha iyi anlamak ve iş süreçlerimizi bu çıktılara göre şekillendirmekti. Açıkçası çok ilginç sonuçlar elde ettik.
KAAN BAYRAM TECH DATA BİLGİSAYAR SİSTEMLERİ PAZARLAMA MÜDÜRÜ
Artık hiçbir şey eskisi gibi değil...
Bilişim teknolojilerinin değişim hızına bağlı olarak dünyada inanılmaz bir dönüşüm yaşanıyor. BT sektörü, geçtiğimiz son on yıl içerisinde en fazla yeni meslek dalının oluştuğu ve yeni pazarların ortaya çıktığı sektörlerden biri haline geldi. Diğer taraftan dönüşümle birlikte toplanan veri miktarı her geçen gün artıyor. Artık çok farklı kaynaklardan veriler toplanıyor ve bu veriler çoğaldıkça analizi, depolanması ve korunması apayrı yeni ihtiyaçları ortaya çıkarıyor.

Bu dönüşüm, sadece BT yöneticilerini ve ekiplerini değil, aynı zamanda üst yönetimleri, pazarlama ekiplerini, satış ekiplerini, finans departmanlarını, hatta güvenlik departmanlarını da etkiliyor. Geleneksel araştırma yöntemleri, müşteri ihtiyaçlarını açığa çıkarmakta yetersiz kalıyor ve sadece değişime ayak uyduran, farklı bakış açıları geliştiren şirketler müşterilerine katma değerli hizmetler sunabiliyor. İşte bu bakış açısını temel alan Dell Technologies ve Tech Data Türkiye Pazarlama departmanları, müşterilerini daha iyi anlamak için farklı bir yöntem izleyerek #brainIT projesini hayata geçirdi.

#brainIT projesinde her gün birçok riskle karşı karşıya kalan, iş sürekliliğinden taviz veremeyen BT yöneticilerinin iş yaşamlarını çeşitli oyun senaryolarıyla canlandırdıklarını belirten Tech Data Türkiye Pazarlama Müdürü Kaan Bayram, proje hakkında şunları söyledi:

“Artık hiçbir şey eskisi gibi değil. Herkesin yeni bakış açılarına ve yeni bir hikayeye ihtiyacı var. Hayal ederek yeniliklere ayak uydurabilenler kazanıyor. #brainIT projemiz, müşterilerimizi en iyi şekilde anlama konusundaki taahhüdümüzü kanıtlayan büyük bir hayaldi. Araştırma ekibi bu projeyle; eğitim, üretim ve diğer genel sektörlerde çalışan BT yöneticilerinin karar verme sürecindeki yolları modellemeyi hedefledi. Projedeki simülasyonlar tamamen gerçek müşterilerle, hiçbir pozitif ya da negatif yönlendirici kullanılmadan gerçekleştirildi. Farklı sektörlerden BT yöneticilerini davet ederek, doğal bir toplantı ortamı hazırladık.”
Özel teknikler kullanılarak BT yöneticilerinin tepkileri ölçüldü
BT yöneticilerinin sunumlar ve oyunlar sırasında beyinlerinin nasıl bir tepki verdiği, sunumların hangi noktalarına odaklandıkları, gördüklerinin ve dinlediklerinin beyinlerinde nasıl bir etkileşim oluşturduğu saniye bazında tespit edildi.

Pazarlamada bilimsel bir yaklaşım olan nöropazarlama uygulamalarının kullanıldığı farklı bir çalışmaya imza atıldığını vurgulayan Bayram, “#brainIT projemizin BT sektöründe ‘ilklerden biri’ olarak tarihe geçeceğine inanıyorum. Projeyi Dell Technologies Türkiye pazarlama ekibinden Işıl Aksoylar ve Ayça Atabilgin ile birlikte yürüttük. Farklı sektörlerden çalışmamıza katılan BT yöneticilerinin belirsizlik, yönetim zorluğu, geleneksel mimariye karşı yaklaşımlarını, mutluluk anındaki tepkilerini ve hiper bütünleşik BT mimarisi konulu sunuma olan tepkilerini ve dikkat seviyelerini izleyerek ölçümledik”.
#brainIT için özel bir ortam hazırlandı
#brainIT çalışması için 4 gizli kameranın bulunduğu standart bir toplantı ortamı hazırlandı. Proje boyunca sürecin ve katılımcıların gizliliklerine büyük önem gösterildi ve sonuçları negatif ya da pozitif etkileyecek herhangi bir bilgi paylaşılmadı. Tüketici verileri “varsayılan” olarak şifrelenerek takip edildi. Ayrıca analiz yapılırken veriler anonimleştirilerek katılımcıların kişisel bilgilerinin korunmasına büyük bir özen gösterildi. Sonuç olarak Müşteri İçgörüsünü (Customer Insight) açığa çıkarmak ve Müşteri Deneyimini (Customer Experience) anlamak adına bilimsel yöntemler kullanılarak ölçüm yapılabilecek bir ortam oluşturuldu. Böylece hangi değer önermelerinin tüketici nezdinde karşılık bulduğu ve hangi konuların artık BT yöneticilerini cezbetmediği gözlemlendi.

#brainIT projesi öncesinde iş ortaklarıyla görüşerek belirli kriterlerde müşteri seçimi için kendilerinden ricada bulunduklarını aktaran Bayram, “Proje sonuçlanıncaya kadar hangi markaya ait hangi çözümün anlatılacağına kadar tüm ayrıntıları gizli tuttuk. Projede bize destek veren; BT entegratörü iş ortaklarımız Bilişim Bilgisayar, Evant Teknoloji, Netcore Bilişim Çözümleri, Lotus Bilgisayar, Trevi Teknoloji ve Matris Bilişim’e ve onların değerli müşterilerine teşekkürü bir borç biliyorum. Tech Data dünyanın 100’den fazla ülkesinde faaliyet gösteren uluslararası bir katma değerli BT distribütörüdür. Türkiye’de ise Türk sanayisinin lider şirketlerinden SANKO Holding ortaklığı olarak (joint venture) yapılanmasıyla faaliyet gösteriyor. Tech Data, dünya genelinde olduğu gibi Türkiye’de de Dell Technologies ürün ve çözümleri konusunda yetkili ve yetkin katma değerli distribütör konumundadır. Bu işbirliği ve vizyon bize ilham veriyor”.
Çözümün müşterilerimiz üzerinde yarattığı etkiyi, hangi konuların onlar için önemli olduğunu, sözlerin ötesinde beyin dalgalarıyla bilimsel olarak da tespit etme fırsatımız oldu.
FEYZA BAŞARANADVISORY DATACENTER PARTNER SYSTEMS ENGINEER AT DELL TECHNOLOGIES
VxRail #HyperConverged alanında neden yeni standart haline geldi?
#brainIT projesinde sunumları gerçekleştiren Feyza Başaran (Advisory DataCenter Partner Systems Engineer at Dell Technologies), “Bu projede, gelişen bilişim dünyasındaki yenilikçi yaklaşımlardan birisi olan hiperbütünleşik VxRail çözümü sunumunu gerçekleştirdim. Ancak bu sefer durum her zamankinden farklıydı. Sunum esnasında müşterilerimizin tepkileri beyin dalgaları izlenerek takip ediliyordu. VxRail çözümünü aktardığım bu sunumda, çözümün sistem odasındaki kazanımlarını 8 ana başlık altında ayrıntılı bir şekilde anlattım. Bu sayede, çözümün müşterilerimiz üzerinde yarattığı etkiyi, hangi konuların onlar için önemli olduğunu, sözlerin ötesinde beyin dalgalarıyla bilimsel olarak da tespit etme fırsatımız oldu”.

Projenin nöropazarlama danışmanı ve aynı zamanda moderatörü olan Neuro-mar Danışmanlık’ın kurucusu Seda Genç ise “Günümüzde çoğu şirket müşteri içgörüsünü açığa çıkarmak için genelde anket, birebir görüşme gibi klasik araştırma yöntemlerine başvuruyor. Ancak bu yaklaşım gerçek içgörüyü açığa çıkarmakta çoğu zaman yetersiz kalıyor. Çünkü yazılı ve sözel olarak elde ettiğimiz cevaplar bilinçli cevaplar olduğundan yanıltıcı olabiliyor. Ancak beynimizin verdiği cevaplar gerçektir ve yanıltmaz. Nöropazarlamanın devreye girdiği nokta tam da burası! Nöropazarlama, müşterilerin gerçek duygu ve düşüncelerini anlamada, yani gerçek içgörüyü açığa çıkarmada yeni nesil bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Biz bu projede yürüttüğümüz nöropazarlama araştırmasıyla potansiyel müşterilerin zihninde olup biteni anlamaya çalıştık”.
EEG ve özel göz izleme cihazları kullanıldı
EEG ve göz izleme cihazlarıyla katılımcıların verilen görevler karşısındaki motivasyon, duygusal ilgilenim, dikkat ve stres durumlarının gözlendiğini belirten Seda Genç sözlerine şöyle devam etti: “Araştırmamızın tamamlayıcısı olarak anket ve birebir görüşme gibi klasik araştırma yöntemlerini de kullandık. Böylece daha güvenilir sonuçlara ulaştık. Aslında elde ettiğimiz kognitif sonuçlar günümüzde popüler olan yapay zeka ve analitik araçlarından elde ettiğimiz verilerden çok daha kıymetli. Çünkü, bu teknolojiler mevcut davranışsal verilerden hareketle rasyonel bir bakış açısı sunuyor, ancak duyguları anlama noktasında yetersiz kalabiliyor. Dolayısıyla gerçek içgörüyü açığa çıkarmak için biraz daha derine inip davranışa sebep olan zihinsel süreçleri anlamak, yani “neden?” sorusunun cevabını vermek gerekiyor. Katılımcıların beyin dalgalarını izleyerek hangi uyaranlara, nasıl tepkiler verdiğini gördük. Gerçek motivasyonlarını ve ilgilenimlerini açığa çıkardık. Bir pazarlamacı için bunları öğrenmekten daha güzel ne olabilir?”

Sonuçları İtibariyle
#brainIT rapor özeti

Dell Technologies ve TechData Türkiye işbirliğiyle ezber bozan bir yaklaşımla, potansiyel müşterilerinin sundukları ürün ve hizmetlere yaklaşımlarını anlamak ve gerçek içgörüyü açığa çıkarmak adına VxRail ürünü özelinde dünyaca ünlü nöropazarlama şirketi Neurons Inc. İle beraber bir nöropazarlama araştırması yürüttü.

Araştırmada IT dünyasının yaşadığı sıkıntıları günlük hayatta verdiğimiz basit görevlerle nasıl yönetebildiklerini görmek için “belirsizlik”, “stres”, “yönetim zorluğu”, “mutluluk senaryosu” gibi 4 ayrı senaryo sunuldu. Bu senaryolarda katılımcıların yaşadıkları duygu durumları beyin dalgalarını izlenerek tespit edildi. Aynı şekilde bu senaryolar sonrasında bir klasik IT mimarisi sunumu ve VxRail ürün sunumu izletilip ürüne olan motivasyonlar, dikkat ve duygusal etkileşimler gözlemlenerek oldukça değerli sonuçlar elde edildi.

Araştırma Bulguları:
  • VxRail sunumu, “sweet” spot aralığında kalarak bilişsel yükte %45 artış gösterdi. Bu artış, sunumun katılımcılarda dikkat uyandırdığını ve VxRail ürünün hatırlanabilme olasılığını artırdığı anlamına geliyor. Diğer yandan konvansiyonel sunum için katılımcıların zamanla sıkıldığını söylemek mümkün.
  • Klasik IT mimarisi sunumuyla karşılaştırıldığında VxRail ürün sunumu dikkat, motivasyon ve yarattığı duygusal ilgi açısından daha pozitif bir etki yaratıyor. Konvansiyonel sunumda katılımcıların dikkati ve motivasyonu zamanla düşerken, VxRail için tam tersine arttığı görülüyor. %37’ye varan bu fark VxRail’in katılımcılarda pozitif duygusal ilgilenim ve motivasyonu sağladığı anlamına geliyor.
  • Araştırmanın en ilginç sonuçlarından biri VxRail’in konvansiyonel sunuma kıyasla %117’ye varan bir duygusal etki yarattığı oldu. Klasik IT mimarisi sunumunda duygusal etki grafiği düşük seyrederken VxRail sunumunda yüksek ve daha stabil bir etki görülüyor. Sunumda özellikle Feyza Başaran’ın soruları yanıtladığı son 5 dk. oldukça yüksek bir duygusal etkiye sahip. Bu VxRail sunumunun beğenildiğini ve hatırlanma olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor.
  • Sunulan oyun senaryolarında ise “stres” ve “yönetim zorlukları” senaryolarının sırayla %78,39 ve %82,59 skorla katılımcıları bilişsel anlamda en çok zorlayan senaryolar olduğu görüldü. Bu sonuç katılımcıların oyunu çözmek için ne kadar zihinsel efor sarf ettiğini ve oyunların onları ne kadar strese soktuğunu gösteriyor.
  • Karşılaştırmalı sonuçlara bakıldığında katılımcılar konvansiyonel sunuma duygusal bir yanıt vermezken VxRail’in güçlü bir duygusal bağ yarattığı görülüyor. Hatta sonuçlar, ‘’iyi mod oyunu’’ simülasyon senaryosuyla eş değerde bir duygusal etki yarattığını gösteriyor.
  • Daha güvenilir sonuçlara ulaşmak adına nöropazarlama araştırması anket, birebir görüşme gibi klasik yöntemlerle desteklendi ve ENPS (estimated net promoter score) sonuçları çıkarıldı. Elde edilen sonuçlar da nöropazarlama araştırmasını destekler nitelikte. Anlaşılabilirlik ve beğenilme konusunda %100’lük bir ENPS skoru elde edildi. Yani katılımcıların tamamı VxRail’i beğenmiş ve anlaşılabilir bulmuş. Bu da aslında ürünün katılımcıları etkilediğini ve ne kadar başarılı olabileceğini gösteriyor. Ayrıca, katılımcılar VxRail çözümünün yaşadıkları sıkıntılara çözüm olabileceğini ve VxRail hakkındaki bilgileri iş arkadaşlarıyla paylaşabileceklerini ifade etti. Bu bulgular, sunum yapan kişinin ürünle ilgili detayları, katılımcıların bilgileri tavsiye etmeye istekli olacak kadar başarıyla aktarabildiğinin de göstergesidir.

    Anket Sonuçları:

#brainIT

PROJE KÜNYESİ

Dell Technologies VxRAIL İçeriği ve Sunumu:

FEYZA BAŞARAN
Advisory DataCenter Partner Systems Engineer at Dell Technologies

Proje Fikri ve Yönetimi:

KAAN BAYRAM
Tech Data Bilgisayar Sistemleri, Pazarlama Müdürü

Projelendirme ve İcra Süreçleri:

IŞIL AKSOYLAR
Dell Technologies Türkiye, Kanal Pazarlama Müdürü
AYÇA ATABİLGİN
Dell Technologies Türkiye, Pazarlama Uzmanı
BİLAL KÜRÜM
Tech Data Bilgisayar Sistemleri, Pazarlama Uzmanı
FEYZA BAŞARAN
Advisory DataCenter Partner Systems Engineer at Dell Technologies
HAKAN DUMAN
Tech Data Bilgisayar Sistemleri, Servisler ve Teknik Müdürü
TURGAY ULUDAĞ
Tech Data Bilgisayar Sistemleri, Dell Technologies Satış Müdürü

Yönetmen:

TARIK BECEREN
WordSmith, Reklam Direktörü

Proje Sponsoru İş Ortakları:

FERHAT YİĞİT
Bilişim Bilgisayar
AHMET UZEL
Evant Teknoloji
ŞADİ DİNÇEL, ELÇİN AKSU
Netcore Bilişim Çözümleri
LEVENT ÇALIŞKAN
Lotus Bilgi Teknolojileri
AHMET KARASU
Matris Bilişim
BATUHAN BİRTÜRK, SELÇUK GÜNEY
Trevi Teknoloji

Projeye Katılan IT Yöneticileri:

ALİ RIZA AYDEMİR, AHMET ÜZÜMCÜ, YAŞAR HAYIR, METİN MUTLU, SAİM UZUN, EROL KARACA, SİNAN ALKAN, GÖKHAN DAĞHAN

Bağımsız Uzman Gözlemci:

YUSUF EMRE ÖZENSOY
VMware Kullanıcı Grup Başkanı

Danışman / Proje Yönetimi Moderasyon:

SEDA GENÇ
Neuro-mar Danışmanlık, Kurucu & Nöropazarlama Danışmanı

Araştırma Ekibi:

MIKE STORM
COO Neurons Inc
MATHIAS DANNERFJORD
Neurons Inc, Araştırmacı

Etkinlik, Tedarik Zinciri, Operasyon Yönetimi:

HALUK ALEMDAR VE TURPLUS EKİBİ
Turplus Turizm Organizasyon

Yapım Prodüksiyon:

BEAU HIGGINS
WordSmith Advertising / AMIN Turkey